Красивый сайт и работающий сайт — это не одно и то же. Первый вызывает восхищение на встрече с дизайнером, второй приносит заявки. Разница почти всегда в одном: продуман ли маршрут, по которому посетитель идёт от первого экрана до кнопки «Оставить заявку». Если маршрута нет, человек попадает на сайт, смотрит по сторонам и уходит — просто потому, что не понял, куда нажать и зачем.
Расскажу, как проектировать этот маршрут, чтобы он реально работал, а не существовал только в презентации.
Начните не с дизайна, а с цели
Первый вопрос не «какие цвета нам нравятся», а «что должен сделать человек на сайте». Позвонить? Оставить заявку? Положить товар в корзину? Записаться на консультацию? Целевое действие должно быть одно главное, а не пять равнозначных. Если посетителю предлагают сразу скачать прайс, подписаться на рассылку, написать в чат и позвонить, он не выберет ничего.
Определитесь с главным действием и держите его в голове на всех этапах проектирования. Всё остальное — второстепенные кнопки, которые не должны с ним конкурировать.
Кто ваш посетитель и что ему нужно
Люди приходят на сайт с разными задачами. Кто-то уже знает, что хочет, и ищет цену. Кто-то только присматривается и сравнивает. Кто-то попал случайно из рекламы и вообще не в курсе, чем вы занимаетесь. Маршрут нужно строить под каждую из этих групп, а не под одну усреднённую.
Практический приём: выпишите три-четыре вопроса, с которыми человек приходит. Например, «сколько стоит», «как долго», «работаете ли вы в моём городе», «можно ли посмотреть примеры». А теперь проверьте, находит ли он ответ на каждый из них за пару кликов. Если нет — маршрут сломан ещё до старта.
Первый экран отвечает на главное
У посетителя есть буквально несколько секунд, чтобы понять, туда ли он попал. На первом экране должно быть три вещи: что вы предлагаете, для кого и что делать дальше. Без обтекаемых фраз вроде «Мы — команда профессионалов с многолетним опытом». Это ничего не говорит человеку.
Хороший первый экран выглядит просто: понятный заголовок, короткое пояснение и заметная кнопка. Всё. Красивые слайдеры с абстрактными фотографиями можно оставить, но они не должны занимать место, где посетитель ищет ответ на свой вопрос.
Каждый шаг ведёт к следующему
Маршрут — это цепочка, а не набор страниц. С главной человек переходит на услугу, оттуда — на примеры работ, потом на форму заявки. На каждом шаге должно быть очевидно, куда идти дальше. Если после прочтения блока остаётся вопрос «и что теперь?», значит, кнопки или ссылки не хватает.
Проверьте страницы по одной: прочитали текст — что нажимать? Понятно ли, что будет после нажатия? Люди не любят сюрпризов: если кнопка «Обсудить проект» ведёт на длинную форму с десятью обязательными полями, половина передумает ещё до того, как её откроет.
Уберите лишние препятствия
Чем меньше усилий требуется от посетителя, тем выше шанс, что он дойдёт до цели. Каждое лишнее поле в форме, каждая непонятная подпись, каждая всплывающая подписка — это ступенька, через которую нужно переступить. Кто-то переступит, кто-то нет.
Особенно это касается форм. Спросите себя: действительно ли нужно отчество и название компании прямо сейчас? Имя и телефон обычно достаточно — остальное можно узнать при звонке. Если форма длинная, разбейте её на шаги, чтобы она не пугала своим видом.
Не забудьте про телефон
Большая часть посетителей придёт с мобильного, и это отдельный маршрут. То, что удобно на большом экране, на телефоне может превратиться в кашу: мелкие кнопки, длинные тексты, выпадающие меню, которые не открываются. Проверяйте каждый шаг именно на телефоне, а не только на мониторе в офисе.
На маленьком экране особенно важно, чтобы главное действие было под рукой. Плавающая кнопка звонка или заявки, короткий первый экран, крупные формы — всё это заметно повышает шансы, что человек дойдёт до конца.
Проверьте маршрут на живых людях
Самая частая ошибка — проектировать сайт «изнутри». Вы знаете свой бизнес и свой сайт наизусть, поэтому вам всё кажется очевидным. Человек, который видит его впервые, думает иначе.
Покажите прототип или готовый сайт трём-пяти знакомым, которые не в курсе вашей задачи. Дайте им конкретное задание: «Найди, сколько стоит услуга, и оставь заявку». Смотрите, где они останавливаются и что ищут. Пять минут такого теста показывают больше, чем час обсуждений на встрече.
Типичные ошибки
- Несколько равнозначных кнопок на первом экране — посетитель теряется.
- Информация о цене спрятана в глубине сайта или её нет вовсе.
- Слишком длинная форма заявки с обязательными лишними полями.
- Меню с десятком разделов, в котором невозможно разобраться.
- Тексты ни о чём: «мы динамично развивающаяся компания».
- Маршрут проверяли только на компьютере, а не на телефоне.
- После сдачи сайта маршрут никто не анализирует и не улучшает.
Каждая из этих мелочей по отдельности не убивает конверсию. Но вместе они складываются в ощущение «здесь сложно и непонятно», и человек уходит к конкурентам.
Сайт — это не финал, а старт
После запуска маршрут нужно смотреть на реальных данных: где люди останавливаются, с какой страницы уходят, доходит ли кто-то до формы. Хороший сайт для бизнеса никогда не бывает «готовым» — его улучшают понемногу, опираясь на то, как ведут себя настоящие посетители, а не на предположения.
Вместо итога
Рабочий маршрут — это когда посетителю не приходится думать, куда идти дальше, и когда на каждом шаге он получает ответ на свой вопрос. Начните с одного главного действия, уберите с пути всё лишнее и проверьте результат на живых людях. Если человек с первого захода понимает, что вы предлагаете и как это получить, — маршрут спроектирован правильно.